當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 市場營銷之道、法、術(shù) 作者：佚名 日期：2002-1-5 字體：[大] [中] [小]

市場無時無刻不在變化，對手們總是挖空心思拆你的墻角，不但要侵略你的市場，更要收編你的銷售團(tuán)隊，籠絡(luò)原本屬于你的顧客群，缺乏忠誠度支持的公司正面臨著一場劫難。這一切要求公司有屬于自己的市場陣地和分銷渠道，還得有一支百戰(zhàn)不撓，絕對忠誠的市場營銷隊伍。忠誠度對于市場格局的變更意義重大，那么如何才能得其要領(lǐng)呢？請看從以下幾方面的揭示。 
  
顧客忠誠度 

顧客的忠誠度取決于公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)劣，當(dāng)然一個在戰(zhàn)略上高瞻遠(yuǎn)矚、戰(zhàn)術(shù)上小心翼翼的企業(yè)是不會忽視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的。可是很多公司卻只能在一定時期內(nèi)售賣一種好的產(chǎn)品，而沒
有在后續(xù)服務(wù)上予以重視，顧客的意見難以及時被反饋。產(chǎn)品需要根據(jù)需求的異質(zhì)性而做改進(jìn)的部分仍然維持原貌，顧客會覺得自己正確的意見或好的建議沒有被重視，漸漸的產(chǎn)品失去了原有的親和力。一部分忠誠度很高的顧客開始流失，甚至整個市場嚴(yán)重滑坡才引起公司注意，顯然為時已晚。 

4C原理告訴我們，顧客的現(xiàn)實需求、實現(xiàn)需求的便利性、實現(xiàn)需求的成本、實現(xiàn)需求所需的溝通，正在影響著顧客忠誠度。一家在上述4點做得爐火純青，力臻完美的公司，必定會將在上述方面工作力度不足的競爭對手的顧客群吸引過來，引起原本忠誠于對手的顧客轉(zhuǎn)移，以及其所占有的市場大幅波動。開發(fā)新的顧客需求需要我們的公司做好市場細(xì)分工作，盡量滿足顧客需求的異質(zhì)性，同時開辟潛在市場和占領(lǐng)夾縫市場；實現(xiàn)需求的便利性則要求公司做好銷售網(wǎng)絡(luò)鋪建，增加終端銷售平臺的數(shù)目，創(chuàng)造新的購買方式，如網(wǎng)上購買、電話送貨、電視購物等；顧客需求成本的降低將會極大的刺激他們的購買欲望和購買次數(shù)，商家的薄利多銷、降低分期付款利率、產(chǎn)業(yè)規(guī)�；�、減少中間環(huán)節(jié)等營銷成本都會使產(chǎn)品價格在價值保持的基礎(chǔ)上有所下降。實現(xiàn)需求所需的溝通不僅僅指企業(yè)要有廣告意識，更要懂得溝通的藝術(shù)，即采取合適的溝通方法打動顧客。如軟文促銷、活動贊助、義賣行為、展覽會、公益事業(yè)參與等都能增加顧客對公司的好感和希望了解公司、產(chǎn)品的欲求。公司的最后取悅對象應(yīng)該是顧客，而非其它，因為顧客的消費行為才能使公司賺取利潤。 

渠道忠誠度 

渠道并非單純地指分銷渠道，還包括供應(yīng)鏈，即供應(yīng)渠道在內(nèi)。傳統(tǒng)的市場理念認(rèn)為只有分銷渠道左右市場的銷售業(yè)績，其實不然。我們知道大凡成功的公司都會有得力的原材料供應(yīng)商，以及隨時可以啟動的儲備供應(yīng)鏈；在公司生產(chǎn)任務(wù)繁重，定單豐碩的情況下，一兩個供應(yīng)商完成原材料采購的時間往往會使公司失去很多先發(fā)制人的市場機(jī)會。由于一些公司缺乏與供應(yīng)商保持良好關(guān)系的經(jīng)驗和誠意，這使得供應(yīng)商的忠誠度變得惡劣；供應(yīng)商往往會因為競爭對手的哄抬原材料價格，以及自己的暴利思想對原材料摻雜使假，而使公司在緊要關(guān)頭缺乏大規(guī)模生產(chǎn)的合格原料供給，失去了全面提升市場占有率的機(jī)遇。很多公司已經(jīng)意識到了供應(yīng)鏈忠誠度的戰(zhàn)略意義，于是都極力去開發(fā)屬于自己的供應(yīng)渠道，以保證在發(fā)動大規(guī)模市場侵略時，取得顯著成效。最明顯的比如一些大型乳業(yè)公司和農(nóng)副產(chǎn)品加工公司，它們?yōu)榱嗽鰪娫�料的供�?yīng)保障和品控能力，都興建了大面積的良種乳牛場、種植園，這種做法不但可以降低產(chǎn)品成本，而且還可以在短期內(nèi)緩解公司的資金壓力，可謂一舉兩得。短期內(nèi)沒有資金實力去建立自己供應(yīng)渠道的公司，則要慎重考慮如何跟自己的供應(yīng)鏈保持執(zhí)行力強的合約關(guān)系。對于采用品牌擴(kuò)張（OEM）的公司則最好與獲得質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)合作，譬如ISO9002、ISO14000等，杜絕因產(chǎn)品質(zhì)量波動引起的市場崩解，也比較容易獲得顧客認(rèn)同。 
傳統(tǒng)的銷售方式要求公司必須有相對質(zhì)量和數(shù)目的分銷渠道，在所有渠道均能夠積極發(fā)揮銷售和服務(wù)功能的情形下，分銷渠道的數(shù)目寡眾和產(chǎn)品銷售總額的多少以及市場的滲透率是成正比的。這是激發(fā)公司完善銷售渠道的根本動力和目的所在。而缺乏忠誠度的分銷渠道，非但不能完成與公司協(xié)議所約定的各種銷售合作內(nèi)容，而且還會在它利益需要的時候出賣公司。很多銷售渠道因為與公司只是單純的協(xié)議合作關(guān)系，因此缺乏長期對公司的忠誠，加上客觀的市場變化和來源于公司的一些因素，例如短期的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，自然災(zāi)害造成的黃金季節(jié)供貨短缺，廣告投放力度較其它公司弱，合作條件沒有競爭對手優(yōu)厚等。只有從真正意義上改變公司與渠道之間的存在關(guān)系，才會使渠道敢于和公司一起承擔(dān)市場風(fēng)險，只有和分銷渠道采取有別于普通協(xié)議的合作，才會組建出市場和公司規(guī)模的挪亞方舟。 
在固定的市場區(qū)域內(nèi)減少分銷渠道的數(shù)目，培養(yǎng)真正的骨干分銷渠道，讓它覺得公司在要求其完成銷售目標(biāo)任務(wù)的同時也幫助了它成長。一旦分銷渠道意識到只有與公司合作才是真正意義上的雙贏時，那必將增強它抵御競爭對手無所不在、無孔不入的市場顛覆行為的能力，而且會使公司在渠道暢通的形勢下，有足夠時間做好它項的營銷工作。在企業(yè)經(jīng)營實力和控制能力允許的情況下，公司可以考慮收編一部分分銷渠道，使它成為自己的子機(jī)構(gòu)，完全避免競爭對手趁虛而入的可能性。同時，產(chǎn)權(quán)屬于公司的分銷渠道子機(jī)構(gòu)，將會成為公司市場開拓的排頭兵、發(fā)布新產(chǎn)品的櫥窗，以及向顧客提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的基地�，F(xiàn)今的超市集團(tuán)為什么要在個大城市攻城略地？就是要組建一支絕對忠誠的分銷渠道隊伍，將自己的市場之手伸向各個地域。 

沒有忠誠度的分銷渠道有如一盤散沙，經(jīng)受不住一點波折，隨時會被虎視眈眈的競爭對手納入囊中；我們沒有理由眼睜睜看著原本屬于自己的，認(rèn)為堅不可摧的市場陣地的橋頭堡被對手臣服。無論公司采用哪種經(jīng)營模式，直營、連鎖、金字塔型分銷、復(fù)合直銷，都必須客觀識別你的渠道或你的銷售合作伙伴的忠誠度，絲毫不可怠慢。任何漠視與分銷渠道親密合作的公司，必將在它受到競爭對手攻擊時遭遇分銷渠道的拋棄，變得孤家寡人，從此在市場占有率上一瀉千里。 

銷售人員忠誠度 
在一味追求顧客忠誠度的今天，我們往往忽視了對于企業(yè)產(chǎn)品銷售有載體作用的銷售人員的忠誠度，我們的企業(yè)往往只通過建立銷售人員薪金的等級制度，讓他們被動地去挑戰(zhàn)自己。我們的銷售人員究竟需要一種什么樣的學(xué)習(xí)激勵制度呢？因為有機(jī)會接觸了安利的一些營銷知識講座，贊嘆安利在銷售人員的激進(jìn)和獎勵制度上高屋建瓴設(shè)計的同時，不禁為國內(nèi)企業(yè)的員工激勵制度捏了一把汗！ 
安利公司的產(chǎn)品專業(yè)知識培訓(xùn)相當(dāng)有特色，并富有成效。首先它要求每個安利產(chǎn)品的營業(yè)代表要有展示自我的勇氣，并熟悉產(chǎn)品的性能、性價比演示、及其所獨有的銷售主張（USP）。所有的安利營業(yè)代表在掌握了上述的基本銷售技巧后，緊接著要增強自己與潛在用戶的溝通能力，于是便有了營業(yè)代表的不斷演示產(chǎn)品品質(zhì)、正確使用方法，而且通過專業(yè)的測試工具，諸如PH試紙的酸堿度測試，使顧客對產(chǎn)品的功效認(rèn)識由理論上升到實踐，為進(jìn)一步說服其購買相關(guān)產(chǎn)品減輕了難度。安利的培訓(xùn)不僅僅是聆聽，更多的是銷售人員的自我展示，是一種行為毅力的積累。當(dāng)然，在實際的銷售工作中會遇到各式各樣的問題，譬如客戶不給你演示產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會，藐視你的存在，這時就需要我們的銷售人員有鍥而不舍的精神和良好的心理承受能力。這一切表現(xiàn)在主場的應(yīng)變能力，這良好的心態(tài)，來自于安利未雨綢繆的心理素質(zhì)教育。安利為每一位即將成為產(chǎn)品銷售人員的培訓(xùn)對象，在將來的具體工作中會遇到的一些問題，做了預(yù)見性分析，并為他們提供了客觀的解決、借鑒方法，免除了他們在解答客戶咨詢時，難以周全的尷尬。同時通過這種不間斷的延續(xù)型培訓(xùn)，無形當(dāng)中增加了整個銷售團(tuán)隊的凝聚力。 
在產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越的前提下，顧客的忠誠度來源于顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，而顧客第一次親密接觸企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的載體就是企業(yè)的銷售人員，而并非廣告。銷售人員的精神面貌是企業(yè)的一面鏡子，銷售人員的銷售技巧和銷售熱情從很大程度上決定了產(chǎn)品的市場占有率，尤其在一般日用消費品市場上的表現(xiàn)更為明顯。當(dāng)然大家都很明白國內(nèi)的企業(yè)正忙于由單一的產(chǎn)品或服務(wù)提供者向?qū)W習(xí)型組織轉(zhuǎn)變，目的很明了，就是要通過提升自己的綜合素質(zhì)、產(chǎn)品制造和服務(wù)提供經(jīng)驗，有效的提高市場占有率，以達(dá)到市場最大化的境界。當(dāng)然接受專業(yè)的培訓(xùn)和相關(guān)的銷售技能深造，也有方法和經(jīng)驗之談，而不是讓受培訓(xùn)對象接受被動的說教，這需要一個過程。這個過程中，銷售人員應(yīng)該能看到自己的明顯進(jìn)步，激發(fā)他們不斷完善自我的決心和信心。 
我們單純?yōu)樽约旱匿N售人員提供僅限于產(chǎn)品知識的教育和學(xué)習(xí)機(jī)會，顯然是不夠英明的。我們更多的是應(yīng)該通過有限的培訓(xùn)機(jī)會提高銷售人員與顧客、親友、同仁、上司之間的溝通能力，讓他們能夠切身感受到企業(yè)的培訓(xùn)科目是高效的，帶給他們的不僅僅是對于產(chǎn)品專業(yè)知識和行業(yè)服務(wù)技巧的提高，更多的是所有接受過有效培訓(xùn)的銷售人員的自身內(nèi)涵、素質(zhì)有了質(zhì)的飛躍，使他們對將來的工作前景有了美好的、理性的認(rèn)識。也使他們覺得企業(yè)或公司給予的不僅僅是他們對于物質(zhì)上的渴望，更給了他們事業(yè)和精神上的追求。我們應(yīng)該反省，自己的公司給予銷售人員的除了赤裸裸的物欲還有什么？我們的學(xué)習(xí)和激勵制度存在著哪些方面的缺陷？未來的日子里，我們將要圍繞著它做如何的改進(jìn)？ 
信息傳播方式的進(jìn)步和分配制度的變革，市場格局正發(fā)生著微妙的變化，原有的市場營銷4P理論已經(jīng)受到了挑戰(zhàn)，專業(yè)人士指出未來市場營銷的重點集中在以下兩方面：1、品牌 2、溝通能力。一個公司擁有純粹的品牌，沒有良好的與客戶的溝通能力，僅僅靠產(chǎn)品去打動顧客，它的市場蛋糕也難做大；一個企業(yè)只具備良好的溝通能力，但缺少有內(nèi)涵和競爭力的品牌，它也很難主宰它所屬的市場范疇。要想成為市場競爭中的優(yōu)勝者，公司必須兼?zhèn)渖鲜鰞蓚�特征。溝通能力的代表是什么？不是天花亂墜的廣告，而是有扎實說服技巧的銷售人員。一旦掌握終端客戶資料的銷售人員因為缺乏對公司的熱愛而倒戈或跳槽，勢必影響一個階段的公司產(chǎn)品或服務(wù)銷售。銷售人員忠誠度的維系，不能單純依賴加薪和升職，更應(yīng)該通過公司獨有的凝聚力及人文氣息感染他們，讓他們覺得公司不再是為了薪金和職位而拼殺的戰(zhàn)場，更是關(guān)懷他們成長的家庭。 
顧客、渠道以及銷售人員的忠誠度將會影響公司產(chǎn)品銷售業(yè)績，引起市場占有率的波動，這一事實是客觀存在的，它的現(xiàn)狀更需要我們公正地去認(rèn)識，去改善。當(dāng)我們的企業(yè)有了一種能夠吸引他們的文化或氛圍之時，我們的市場占有率將會穩(wěn)步提高，我們的忠誠度建設(shè)正在發(fā)揮它不可估量的魅力。屆時我們所見的，更多將是由忠誠度帶來的顧客滿意度和品牌美譽度，以及穩(wěn)步上升的經(jīng)營業(yè)績。 
《老子》曰：“知之為知之，不知為不知；是知也�！睂Υ�先進(jìn)的經(jīng)驗和制度同樣應(yīng)該如此，我們必須客觀認(rèn)識自身的不足，學(xué)習(xí)和借鑒其它公司的先進(jìn)教育制度和運作方法。市場競爭——上下同欲者勝，忠誠度原則不容小覷，正視它我們才能真正地在市場競爭中永立潮頭。何謂營銷之道？平常心也。 
在營銷實踐當(dāng)中，很多的營銷人員往往將大客戶和小客戶區(qū)別對待，這是司空見慣的，但是我們又是否知道，大客戶也是小客戶成長起來的這個事實呢？一百萬的定單和一萬的定單有什么區(qū)別呢？除了數(shù)字上的不同，其實沒有什么。 
我以前在一家保健品公司做大區(qū)主管，那個時候這家公司還沒有什么名氣，產(chǎn)品也是剛剛起步，我的同事們都將眼光盯在大經(jīng)銷商身上，竭力去討好他們，在一段時期內(nèi)他們所有人的銷售都比我做的好，公司的老板也再三的和我談話，希望我努力把銷售做上去；后來，國內(nèi)出現(xiàn)了許多的同類產(chǎn)品，其他同事的銷售都開始下滑了，只有我的在增長，而且是每個月都在增長，比起同事們做的最好的時候都要好的多，我的老板很驚奇，問我為什么會這樣，我回答他：其實很簡單每個大的經(jīng)銷商都有自己的實力，他們有更多的選擇機(jī)會，而每個小的經(jīng)銷商都需要廠家的支持和幫助，在殘酷的市場競爭中，大經(jīng)銷商為了自己的利益會作出對他自己最有利的選擇，因此他們放棄了處于劣勢的廠家，而每個小的經(jīng)銷商是不會忘記和他們一起奮斗的朋友，在最困難的時候，他們始終都和我站在一起。我所做的也很簡單，就是把他們當(dāng)成我最大的客戶，我告訴我的每個經(jīng)銷商，對于我來說你們每個人都是我最好和最大的客戶。 
營銷人員往往很浮躁，這正是做營銷的大忌，不要想著一下子就找到個大客戶，一下子就做出業(yè)績來，那是不現(xiàn)實也不可能的，也許會有這樣的運氣，但是上帝是不會把幸運每次都給你的，塌實的去從身邊的每個客戶開始，所要做的就是讓他們知道，他們對于你是多么的重要。 
何謂營銷之法？利益交換也。 
市場經(jīng)濟(jì)，最為主要的特征就是利益的交換，營銷之法